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专家来邕支招 小企业低成本如何塑品牌

A-A+2013年11月13日09:40南国早报评论

  南国早报南宁讯 (记者 雷倩倩)如今,在竞争日益激烈的市场上流传着这么一句话:三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖品牌。企业能否做大做强成为“百年老店”,品牌的经营十分重要。11月11日,自治区工商局与中国品牌管理研究中心联合举办的“商标强企 服务八桂”巡回讲座在南宁开讲,授课专家就如何低成本进行品牌塑造为广西企业家支招。

  专家:花小钱做出大效果

  作为一家中小企业,想要做足宣传,常常面临资金不足的窘境。那么,小企业如何花小钱做出大效果呢?当日,授课专家王汉武为在座的400余位企业家举了一个生动的例子。

  在湖南有一家食品公司,1992年开始生产经营。2003年达到高峰期时,每年有7000万元的销售额,但此后销量一路下滑。2011年,销售额只有2000万左右,全无利润。

  为了挽救企业,企业在生死关头紧急对市场展开调研。调研中他们发现,自身的产品从鸭脖到风味鱼,从腌菜到豆腐干无所不包,但唯独没有拳头产品。为了找准定位,该企业抓住当地洞庭湖产好鱼的口碑,重新梳理产品线,砍掉了不盈利的产品,全面进军以淡水鱼为主的风味鱼加工和销售。并针对消费者的口味,只生产消费者休闲时食用方便的小鱼仔,定下0.5元/包的价格。

  经过一段时间的销售,该企业又发现,便宜的塑料包装虽然透明度高,但黑的豆豉、褐黄的调味料容易影响消费者的食欲,为了提高产品品质,企业决定与当地企业有所区别,改为铝箔纸包装,将价格提高一倍。与此同时,面对湖北、湖南这样的传统市场,该企业认为难以后来居上,于是转战人口众多、有吃休闲食品习惯且能接受咸辣口味的河南、广东。第一年,虽然没有大量投放广告,但该企业的销售额起死回生,超过亿元。此后,企业才开始大量投入广告,加强消费者的认知,经过一段时间的推广,产品最终达到7个亿的销售额。

  王汉武表示,在推广一个产品时,找准市场定位十分重要,同时要强化产品识别、符号识别、风格识别、档次识别、关系识别等,让顾客对品牌有深度认知。“品牌不仅仅是产品,在保证产品质量的条件下,更要赋予产品独特的个性和价值,而品牌营销的重要性也在于此”。

  企业:品牌对企业发展至关重要

  在南宁从事蜂产品销售的黄招球听了当天的讲座,颇有感触。1997年,黄招球开始从事农副产品的深加工,当时并未树立自己的品牌,当他想让产品进驻超市时,遇到了门槛,“超市都说没有牌子不让进”。于是黄招球才认识到品牌的重要性,在2000年注册了自己的商标。如今,黄招球已寻找到自己的产品定位,企业选择“蜂产品”作为拳头产品,目前产品已经打进广东各大连锁超市。黄招球说:“品牌对一个企业的发展绝对至关重要。”

  企业家刘民的品牌意识更为强烈。早年在一家大型药企工作,刘民亲眼见证了该药企因为不重视品牌保护,商标被抢注,最终只能另起门户的经历。于是2006年,在广西开始创业时,他首先注册了商标,才创办了企业。如今,刘民的中药集团旗下已经拥有10余个注册商标。目前,他正在为申请广西著名商标做准备。

  在刘民看来,广西的企业对品牌的保护意识并不强。刘民说,据他所知,目前南宁不少药店连锁虽然已经做出了口碑,但却都没有进一步将品牌注册成商标,若被人抢注,则很可能陷入被动局面。

  部门:桂企品牌意识薄弱有待加强

  广西企业有品牌意识的并不算多。自治区工商局商广处负责人何春雷告诉南国早报记者,目前,全区注册登记的商标约5.5万个,广西著名商标408个,中国驰名商标22个,“这个数量在全国各省市排名十分靠后”。在众多企业中,不少企业品牌意识薄弱,对于已经打造起来的品牌,没有进行保护,商标被人抢注后又得花大力气、大价钱买回来,广西有不少知名度很高的景区就曾被人抢注过商标。还有些企业对于品牌的经营没有规划性,常常是“踩着西瓜皮滑到哪算哪”,不利于企业的长线发展。

  据何春雷介绍,目前仅福建省晋江市,当地拥有的中国驰名商标已达近百个,而在全国范围内,拥有中国驰名商标数量大于广西全区总量的城市也不少。“因为品牌落后,没有形成品牌拉力,产品市场占有率低、品牌竞争力不强,广西有很多好的产品养在深山人未识,十分可惜”。

  为了让企业建立自己的商标品牌战略,帮扶千家商标企业培育发展商标品牌,自治区工商局与中国品牌管理研究中心联合举办此次“商标强企 服务八桂”讲座,本月将到柳州、桂林、百色、北海、贵港等地进行巡讲。

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