新京报讯(记者 朱玥怡)对进入第23个年头的维密秀来说,收视率下降,陷入物化女性的舆论危机,曾经的性感光环正在褪色。

  于北京时间12月3日全球同步播出的2018年维密秀创下了收视新低。在品牌本土美国,这档由美国广播公司ABC播出的大秀收看观众人数仅为327万,仅为去年观众人数的六成。

  维密的困境同样反映在了母公司L Brands的财务状况上。今年11月,L Brands公布了第三季度营收数据——营业利润5440万美元,相较去年同期大跌超过70%,净亏损达4280万美元。

  L Brands今年8月公布的第二季度财报一度引发市场对其业绩的又一轮担忧:维密同店销售额下跌,面向年轻消费群体的副线品牌Pink表现不振,且将面临领导层交接。彭博社曾有文章评论称,该公司已然如在怒海行舟,如今看来船身上又多了一道裂口。

  性感不好卖了?

  11月8日进行录制的维密秀,现场关注度颇高的话题之一是今年的fantasy bra成为维密历史上最便宜的梦幻内衣,价值100万美元,与曾经的千万美元级别相去甚远。

  Fantasy bra的“降级”似是无意间呼应了品牌近年的低迷。对L Brands来说,颓势来得猝不及防。此前的2016年3月,维密正式宣布关停服饰鞋履和泳装的生产线。L Brands董事长兼CEO雷斯利·威克斯能(Leslie H。 Wexner)的说法是,这有助于公司更专注于核心业务。他曾表示,自己更愿意看到消费者购买非服饰类的产品,即作为维密门面和招牌的内衣类产品。

  只是对维密内衣来说,曾经赖以风靡世界的性感风格已不再无往不胜了。

  维密的竞争对手、American Eagle旗下内衣品牌Aerie正异军突起。在近年性别平等、女性力量崛起观念意识转变的风潮下,主打自然风格的Aerie被认为更像是维密的取代者,而非可共存的另一种选择。从多种角度看,Aerie都像是维密的反面:起用多种体型的模特而非超模,自2014年起宣布广告图片不再修图。

  彭博社分析团队彭博智能认为,虽然Aerie目前在营收和店铺数量上还远远落后于维密,但Aerie增长十分迅速。今年8月的二季报中,Aerie的同店销售额增长了27%。

  维密在适应消费者观念转变方面显得落后,并对品牌历来的风格过于自信。L Brands近日陷入舆论危机,维密首席市场官和执行副总裁爱德华·拉泽克(Ed Razek)在一次采访中发表了涉及变性模特和大码模特的不当言论,并为此道歉。采访中谈及维密秀时,拉泽克强调这是世界上独一无二的娱乐盛典,是一场42分钟的“幻梦”。

  从取悦男性的性感,到突出自我的真实,反观中国市场,亦能看到相似的变化。例如超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”今年4月获得6000万元B+轮融资,该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格,2017年销售额达到1.5亿元。

  国内其他定位相似的初创内衣品牌正在获得资本的青睐,服饰品牌茵曼孵化的茵曼内衣今年6月完成来自梅花创投的千万级Pre-A轮融资,主打舒适内衣的Ubras今年8月获得今日资本领投的数千万元 A 轮融资。

  据第一财经商业数据中心去年6月发布的《女性内衣消费趋势报告》,国内内衣市场在消费者需求多元化、个性化的趋势下面临更激烈的市场竞争,表现之一是市场精细化。报告数据显示,TOP50的大众品牌占比下降明显,TOP50 -100的更小众化腰部品牌博得更大市场份额。这意味着除了传统内衣企业,更多新入局者依然有机会拥有自己的版图。

  虽然维密依然是内衣界的标志,但对它现在的竞争对手和潜在的竞争对手而言,维密不再是必须追随的方向。时尚媒体出版人、FT中文网作者刘裘蒂曾在一篇评论维密的文章中提到,“在我们的时代,什么才算‘性感’?谁说了算?这个问题,中国的消费者将会给出自己的答案”。

  走向中国市场:本土化落地与被高估的希望?

  对于国内观众来说,维密秀依然葆有现象级的光环。

  腾讯视频的数据显示,2017年的维密秀在腾讯视频平台上直播时获得了超过1200万中国观众的观看,总播放量超过3亿。《女性内衣消费趋势报告》中提出,“‘维密秀’关键词的百度指数逐年冲高,国内受众对这台品牌营销大秀越来越买账,对其传达的个性、性感的内衣设计理念认同度不断提升”。

  纵观百度指数历来数据,去年落地上海的维密秀在关注度上一骑绝尘;今年11月在维密秀进行录制、开始有较为密集消息释出的一周,关注度出现较小的走高,但直至播出,今年维密秀与去年相比关注度不可同日而语。

  百度指数提供的人群画像显示,关注维密秀的人群中,女性占比近六成。另外据林克艾普大数据对2016年维密秀的分析,维密秀的受众偏年轻,90后与80后占比最高,此外观众集中在北上广等经济发达地区。

  关注度意味着潜在的商机。维密母公司L Brands将复制曾经销售奇迹的希望寄托在了中国市场上。L Brands国际业务CEO马丁·沃特斯(Martin Waters)去年11月曾表示,公司未来的成长希望在中国,将在2018年迎来中国市场的爆发,至2018年年底有望在中国13个城市开出58家维密店铺。此前维密在中国的店铺数量为零。“中国的内衣市场高度分散,这是个好消息,意味着维密不会遇到单一竞争者。”沃特斯如此告诉投资者。

  维密中国官网的门店信息显示,L Brands的开店数量暂还未达58家的预期:目前国内共有42家维密店铺,其中15家为销售内衣、睡衣、运动内衣等的全品类店铺,其余店铺仅销售美妆及配饰。

  今年维密秀中国地区的转播授权给了腾讯视频、爱奇艺和优酷三家。有业内人士告诉记者,爱奇艺主要是作为播出平台存在。此外优酷亦未见过多宣传。腾讯方面,据悉此次项目由腾讯时尚部门负责,在腾讯视频官方微博和腾讯时尚官方微信均有持续造势。

  有趣的是,对国内视频平台而言,为维密秀赋予性感之外的新内涵、以此吸引更多观众亦成为宣传的课题之一。

  腾讯为今年维密秀的宣传请来了在真人秀节目《创造101》中凭借独特风格走红的选手王菊,后者以嘉宾身份探访纽约维密秀,并与中国模特互动拍摄后台花絮,辅以传递坚持自我信息的主题推广“维Me时代”、“无需他人定义”。

  最终数据显示,腾讯平台上2018维密秀全集的播放量为21126.3万,较去年的36330.5万明显下滑;爱奇艺已于今年9月取消视频播放量显示,无法获得具体观看数。

  新京报记者 朱玥怡 编辑 徐超 梁缘 校对 李铭