近段时间,以中高档口红为代表的消费品正在迅速占领桂林年轻女孩的“购物车”,这种被称为轻奢的消费理念正在被多数年轻人所接受。这样一来,主流消费群体的崛起引发了消费升级的变革,商家不得不审视并适应这种变化,市场正在有意识地迎合市民的品质消费欲望。

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  口红成年轻女性“轻奢”首选

  桂林女孩王佳轶打开自己的化妆箱,里面躺着十来支口红,基本都是阿玛尼、迪奥、香奈儿等一线品牌。

  她拿着一支口红为自己的嘴唇添上色彩,满意地说:“这是我最喜欢的纪梵希口红,这个色号好难买,请人代购回来花了500多。”对于收入并不算高的王佳轶来说,口红是2018年的消费执念,这些战利品都有各种亲切的名字,“小羊皮”、“斩男色”,甚至还有“姨妈色”。

  市内一家美妆品牌的老板说,有不少客户有几十支口红,几乎集齐了一个品牌的所有色号,甚至比他店里的色号还齐。

  对各大化妆品品牌商而言,口红都成了重要的突破口,售价100元至500元左右的口红火了,市场跟风而上。

  在市中心的一家大型商场,一楼开始齐聚各种口红品牌,而原本这些位置属于大牌钟表、黄金首饰等传统奢饰品。其中一家刚刚入驻的美妆品牌主打口红,店员介绍,网红款“子弹头”口红100多元,属于多数人都能消费得起的东西,自用送礼都很潮。

  为了迎合年轻人的口红消费,众多和美妆不沾边的商家也开始不务正业——— 卖鞋的开始出售口红了,卖甜品的兼卖化妆品了,最近,某品牌的限量版唇膏横扫朋友圈,很快就被桂林“迷妹”们买断了货。在一些商场和电影院,挑战游戏赢各种大牌口红的口红挑战机吸引了不少年轻人,甚至桂林一家酒店的“双十一”促销也是以大牌口红为礼品,可见市场上对这股风潮的追捧。

  对于口红爆红的原因,王佳轶这样的年轻人说:“一些奢侈品大牌包包、鞋子多数人是买不起的,但几百块的口红或许绝大多数人都可以接受。”

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  “口红效应”映射消费升级

  对于口红等化妆品的热销,美国等西方经济学家曾总结出著名的“口红效应”。

  “口红效应”中的“口红”只是一个象征,并不是单指字面意思。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次出现了“口红效应”经济理论。指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济下行,消费力下降的时期,商家们给买不起车和房的人们制造了一个新的消费理由:购买“轻奢侈品”(即廉价的奢侈品)来安慰、犒劳自己。

  不过目前的这一波口红热销势头,与西方的“口红效应”关系不大。

  从化妆品行业本身来看,口红热销现象的出现并非因市场经济增速放缓,或许更大的原因源于当下年轻女性对妆容的重视,且彩妆对消费者的市场教育日趋成熟,外加上美妆品牌的营销策略、韩流文化影响及口红这一商品本身属性所决定。

  桂林人赵明宇经营着目前广西最大的进口美妆连锁店,他分析道,事实上口红等美妆产品的消费升级首先来自于化妆品消费的普及化,年轻人对时尚、潮流更有主见,相比基础妆容,更多的人开始偏爱色彩类彩妆。

  跳出行业本身,精神休闲享乐型产品的消费对多数桂林人来说仍然奢侈。但对于追求生活时尚潮流的年轻人来说,花小钱就能享受到使人精神愉悦的消费产品开始成为一种生活标准,即便花的“小钱”是上几代人眼中的“不必要支出”。

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  “轻奢”消费开始流行

  以月入一支口红为代表的消费风潮席卷而来,很多年轻人接受这种快意的轻奢消费。

  轻奢消费,英语解释为“可以负担得起的奢侈品”,以2000元左右的价格、最热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌,被看做是一种理性的消费方式。

  在时代发展的大背景下,中国奢侈品行业遭遇了很长时间的低迷,高档腕表和珠宝品类,箱包服装等奢侈品品牌的销售都不如以往好。但在轻奢消费理念被更多人接受之后,在奢侈品范畴中处于廉价的产品大受欢迎。

  市民小凡在高新万达广场附近开了一家轻奢消费的门店,这里不仅有各种大牌的平价服装产品,也包括一些新兴品牌的挂饰、红酒等,生意还不错。而主要客户都是和小凡一样的85后,他们已经是市场的消费主力,但距离成为财富主体还有一段距离。尽管他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求,但繁重的生活压力使得他们不可能真正成为奢侈消费的主体,2000元左右的轻奢品正是这些年轻人繁重生活的缓和剂。

  对他们而言,价格不再占据主导地位,品牌和服务成为购买行为的撬动因素,高消费场景从奢侈品扩展到更多日常化的品类。一方面,主流消费群体的崛起引发了消费升级的变革,商家不得不审视并适应这种变化。另一方面,经济低迷则使得奢侈品销售出现分化,高端腕表和珠宝销售断崖式下跌,而廉价奢侈品如口红则绽放异彩。

  除了实体店,电商渠道加快了这种消费理念的裂变。以往,在主要的商业中心拥有一家店面,这种“高街文化”曾经是多数奢侈品牌的心头好。但租金上涨,社交网络发达的当下,消费者冲动购物的可能也大大下降,网购、海淘则大大加速了各种可以负担得起的奢侈品进入老百姓家中。

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  适度消费量力而行

  大牌口红热销,轻奢理念流行,折射的是市民对生活品质和消费品质的要求提高。

  消费市场正在有意识地迎合消费者对高品质的消费要求,各类商业综合体大品牌布局、星巴克连锁店越开越多、连饮料的主流价格区间都从3元跃升至5元……过去的一年,从大产业到小产品,消费升级是整个消费领域被提及最多的字眼,这种需求已经从一线城市渗透到桂林这样的二三线城市。

  甚至连普通白酒、泡面、奶茶等以往的廉价产品也开始推出创新型产品,为自己穿上轻奢的外衣。不仅是桂林的奶茶店、餐厅等餐饮行业,日用品、家居、珠宝等行业的轻奢产品或服务也开始流行起来,轻奢风格和“绝不将就”成为不少80后、90后消费群体的常见消费理念。

  对商家而言,过往的价格战策略已经完全失灵,驱动这些消费者的并不是低价,而是对品牌的认同和对自我情感的满足。这在食品市场尤为明显,如康师傅和统一这对曾经的冤家叫停了价格战,不约而同地推出真材实料、健康营养的高端方便面,方便面从过往的3元价格带跃升至6元区间,动辄十多元一碗的方便面也屡见不鲜。在饮料领域,高品质的茶饮料和非浓缩还原果汁开始大行其道,这类产品价格不低,却让很多消费者为之买单。一些消费者说:“反正也不缺那几个钱,那就吃点好的,喝点好的。”

  本地消费者对轻奢的概念褒贬不一,但在许多情况下,确实需要一些外在的包装来打开社交圈子,促进自己的事业。多数消费者认为,关键是消费适度,量力而行。

  桂林生活网--桂林晚报 记者沈青