李冰
旗下明星产品的“万能型”广告遭罚，精于此道的宝洁或许要改一下自己的宣传策略了。
近日，全球日化巨头宝洁旗下牙膏品牌佳洁士因虚假宣传被开出603万元的罚单，成为中国目前针对同类违法广告的最高罚款纪录。而该公司对此事件的声明仍被质疑在受罚声明中“打广告”来宣传产品功效。
行业专家在接受《中国经营报》记者采访时认为，宝洁在营销方面的经验是其抢占中国乃至全球洗护市场的关键，但是随着市场环境的变化和竞争的进一步白热化，该公司的营销手段也应该随之进行调整。
虚假广告屡禁难止
“1天美白”是消费者和佳洁士品牌方所共同希望的佳洁士双效炫白牙膏所能实现的成效，而这个美好的愿望被用做广告宣传，却为佳洁士带来了603万元的罚单。
3月9日，上海市工商局对外披露称，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。而此次罚款针对的是由台湾艺人小S(徐熙娣)代言的电视广告：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。 ”
据称，上海市工商局调查发现，广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，而并非牙膏的实际使用效果。上海市工商局广告处处长缪钧指出，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反广告标的必须维持真实性的原则，而处罚额度则由行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例确定。
对此，佳洁士官方回复本报记者称，该公司已于2014年配合工商部门完成相关处理程序，该条广告自2014年8月起已经停止播出。并强调，本次处理仅针对该条广告表现手法不够严谨，不涉及任何产品质量问题，且目前在市面上的所有佳洁士对外广告均符合国家相关要求。
同时，佳洁士方面还指出，所涉及广告中“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套使用含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。
其实，日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。中投顾问化工行业研究员李加楠在接受记者采访时透露，就上海市而言，仅2014年就查处包括广告夸大的违法广告案件多达2000余件，此次由于开出虚假广告的最大罚单才备受关注。而且，不仅国内，境外也有类似案例，知名品牌倩碧、欧舒丹等都曾因广告问题遭罚。
2014年3月，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品被意大利反垄断监管机构认定为蓄意宣传与镭射手术的效果对比和价格差，误导消费者进行购买的行为，对其开出40万欧元的罚单，并要求其60天内修改宣传内容。同年4月，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会处以45万美元的处罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。
而在中国市场，2010年9月，霸王生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”两款产品被认定为虚假宣传，被责令改正，不得再夸大宣传。佳洁士和潘婷、海飞丝、舒肤佳四大宝洁“爱子”，在2005年亦曾因涉嫌虚假广告宣传被宁波海曙区鼓楼工商所立案调查。牙膏知名品牌高露洁也曾因为在广告宣传直接表述“中国及全球口腔护理专家一致推荐”和“中国和世界专业权威机构一致认证”，被指涉嫌使用绝对化用语，遭到四川省工商局通报。
李加楠认为，在日益激烈的竞争环境下广告宣传夸大现象在行业内相当普遍。中国人民大学商法研究所所长、中国人民大学法学院教授刘俊海在接受媒体采访时也指出，违法成本低是虚假广告屡禁不止的主要原因，而且高额利益也会促使不少虚假广告发布者铤而走险。
一位曾参与宝洁旗下某品牌产品广告创意的广告界人士告诉本报记者，广告人接到项目后，会根据品牌方想要达到的效果进行广告创意，并通过与品牌方的不断沟通完成广告创作，同时还要规避十分明确的广告违规，并在界线模糊的地方尽可能地达到抓人眼球、引人入胜的效果。“其实很多都是要钻一下法律的空子，否则很难有所突破，况且中国在广告监管制度上并不是很健全。”
日化广告战火蔓延
遭遇最大罚单，对于宝洁来说却并不是什么“大事”。这家过去一度成就营销经典案例的公司在危机事件处理和策划方面也有着自己的独到之处。
2006年9月，宝洁旗下SK-Ⅱ遭受到“金属门事件”重创，做出暂时退出中国市场的决定，但仅三周后，又打着国家质监局“最新检查结果”的旗号恢复在华销售，并于当年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品。
所以，有分析认为，此番罚单开出一年后并未听到佳洁士和宝洁方面有何异议，一则603万元相对于宝洁来讲是九牛一毛，二则避免事情发酵为品牌带来更大的冲击，且抗诉成本太高。
宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。即便是同类“最大”罚单，对于一个季度净利润达百亿元人民币的企业来讲，确实有些“微不足道”。
从另一个方面来看，虚假广告泛滥的背后，其实是竞争激烈的市场混战。“日化类产品是消费者品牌忠诚度不高的领域，任何一个品牌和产品的广告创意都有可能引发新的兴趣点，所以这个领域品牌方的广告战更为激烈。”日化行业观察人士告诉记者。
该人士表示，“前几年的中国日化市场，宝洁和联合利华两大集团抢占了大部分市场份额，所以广告战主要围绕在巨头之间，而近几年随着国产品牌的崛起和细分领域专业化品牌的发展，像洗发水、牙膏等行业的企业竞争加剧，营销战火也不断蔓延。”
单一的营销“困局”
其实，早在2013年佳洁士炫白系列产品上市敲响营销战鼓时，即有业内专家提出质疑。北京大学口腔医学院牙科专家王维健对媒体表示，商家宣称的功效目前都没有判定标准，无法断言其是否有效或者程度如何。他透露，牙齿不白分外源性着色和内源性着色两种，外源性着色经牙膏磨料的机械性摩擦，能达到去污作用；而对于内源性着色，牙膏则是完全无效的。
有广告从业者告诉记者，很多产品的功能、功效的传播，更多的是制造概念。以宝洁为例，如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等。
而宝洁正是凭借准确的市场定位和有效的广告策略，使其进入中国市场后，旗下飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、佳洁士等众多产品一举成为中国消费者家喻户晓的品牌，其在市场营销方面称得上可圈可点。
此次，宝洁因之遭罚的“1天美白”，其实也体现了其一贯的营销策略的“精髓”：罗列数据是宝洁运用娴熟的广告表现手法。比如玉兰油系列玉兰油洁面乳的广告：它含有BHA活肤精华……只需7天，就能让肌肤得到改善；玉兰油多效修复霜广告中，不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“7种痕迹”；玉兰油活肤沐浴乳广告：一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性……
而据记者了解，像“能带来5倍美白效果和有效美白保护”“1盒撕掉10年牙渍”等宣传更是被印在了各款产品的包装盒上，十分醒目。
所以，有营销专家指出，宝洁旗下诸多产品的广告和宣传大多与“1日美白”类似。通过广告中的数字运用，功能解释，巧妙的理性宣传可以增强说服力，提升产品的信任度。
不过此番“1天美白”触及监管红线，也对其他类似的营销手法敲响了警钟。“宝洁有可能会迎来营销手段的大调整。”上述营销专家指出。截至发稿前，宝洁方面对记者的采访提纲并未回复。
